چرا استفاده از قیمت در تصمیم گیری برای خرید اغلب باعث گمراهی خریداران می شود

محتوا

• کدام جوراب را خریداری خواهید کرد؟
• مجموع هزینهی مالکیت
• چگونه هزینه هر استفاده بر تصمیمات خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد

هنگام بررسی خرید یا عدم خرید کالایی ، اکثر ما وزن زیادی را بر قیمت آن قائل می شویم. در حقیقت ، اغلب اوقات ، قیمت سنگین ترین عامل در تصمیم گیری برای خرید است.

این امر مصرف کنندگان را به سمت خرید کالاهایی که در معرض فروش هستند سوق می دهد (خرید یک ژاکت ترمه یا شلوارک پشمی که از 49 دلار از قیمت عادی آن تا 49 دلار پایین تر باشد ، چقدر هیجان انگیز است!) یا ارزان ترین گزینه موجود را انتخاب کنند.

اما تمرکز بر روی قیمت به تنهایی ، حتی اگر یک قیمت فروش یا یک قیمت واقعاً پایین باشد ، می تواند مصرف کنندگان را به خرید محصولاتی که نیازی به آن ندارند یا کالاهایی که در بلندمدت مقرون به صرفه نیست ، اغوا کند. این بدان دلیل است که قیمت پرداخت شده برای یک محصول غالباً با هزینه هر استفاده آن ارتباط ندارد.

اینکه هر چند وقت یک بار محصول استفاده می شود و چه مدت دوام می آورد ، به همان اندازه ، اگر نه بیشتر ، فاکتورهای مهمی است که مصرف کنندگان باید در تصمیم گیری برای خرید خود در نظر بگیرند.

کدام جوراب را خریداری خواهید کرد؟

مثال زیر را در مورد خرید جوراب در نظر بگیرید. فرض کنید شما برای خرید جوراب به یک فروشگاه بزرگ رفته اید و با دو گزینه روبرو شده اید. اولین گزینه یک جفت جوراب بسیار مرغوب با پنبه ضخیم ، پاشنه و انگشتان تقویت شده و عقب زدن محکم است. هزینه یک جفت تنها 20 دلار گزاف است. گزینه دوم یک بسته پنج تایی جوراب با نام تجاری است که از کیفیت پایین تری برخوردار هستند. اما بسته فقط 20 دلار یا 4 دلار برای هر جفت هزینه دارد. کدام جوراب را خریداری خواهید کرد؟

در نگاه اول ، پوسته پوسته شدن 5 برابر یک جفت جوراب بی فایده به نظر می رسد. بنابراین اگر مانند اکثر مردم باشید ، گزینه ارزان تری را جلب می کنید و بسته پنج تایی را خریداری می کنید.

اما اکنون زندگی جوراب ها را در نظر بگیرید. به دلیل مواد ضخیم تر ، مقاطع تقویت شده و دوخت بهتر ، این جفت 20 دلاری می تواند حدود 200 بار قبل از فرسودگی فرسوده و شسته شود. جفت 4 دلار فقط قبل از سوراخ شدن 20 بار قابل استفاده است. وقتی عمر آنها را در نظر می گیریم ، اقتصاد خرید جوراب کاملاً تغییر می کند.

ریاضیات نشان می دهد که جفت 20 دلار در واقع برای هر استفاده فقط 10 سنت هزینه دارد در حالی که جفت 4 دلار ارزان قیمت برای هر استفاده 20 سنت است.

به ازای هر بار استفاده ، جفت جوراب هایی که پنج برابر قیمت دارند ، در واقع نیمی از پنج بسته ارزان تر است.

مجموع هزینهی مالکیت

حتی اگر اکثر مصرف کنندگان با این اصطلاحات فکر نکنند ، سازمانها مهارت دارند در تصمیمات خرید خود فراتر از قیمت نگاه کنند. هنگام انجام خریدهای مهم مانند ماشین های جدید رباتیک برای خط مونتاژ ، یک دستگاه حفاری برای استخراج روغن یا نرم افزار سازمانی برای مدیریت داده های مشتری ، کسب و کارها توجه محدودی به قیمت محصول دارند. در عوض ، آنها معیاری را در نظر می گیرند که به عنوان مجموع هزینهی مالکیت (TCO) TCO اطلاعاتی را در مورد هزینه خرید جدید در کل عمر خود به خریدار ارائه می دهد. این نه تنها شامل قیمت خرید بلکه شامل هزینه های یادگیری استفاده از محصول ، هزینه های کارگر برای بهره برداری ، هزینه های نگهداری و توقف و هزینه های نهایی آن است. در بسیاری از موارد ، قیمت اولیه محصول کسر کمی از TCO آن است. و محصولاتی که قیمت اولیه بالایی دارند اغلب TCO بسیار پایین تری نسبت به کالاهای ارزان قیمت برای خرید دارند. بنابراین ، ماشینی که سرعت بیشتری داشته باشد یا دستگاهی برای کار نیاز به نیروی کار کمتری داشته باشد ، TCO بسیار پایین تری دارد حتی اگر قیمت ذکر شده بسیار بالاتری داشته باشد. محاسبه هزینه هر استفاده ، تنوع TCO است که برای خریدهای مصرف کننده اعمال می شود.

چگونه هزینه هر استفاده بر تصمیمات خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد

مفهوم هزینه هر استفاده شامل محصولات بادوامی است که به طور مکرر استفاده می شوند (از کفش و لباس گرفته تا وسایل آشپزخانه و لوازم جانبی ، از مبلمان گرفته تا وسایل الکترونیکی و حتی خریدهای عمده مانند اتومبیل و خانه) و خدمات اشتراک مانند عضویت در سالن بدن سازی یا خدمات تلفن همراه. این مورد برای مواد مصرفی مانند غذا یا باتری که به راحتی پیدا می شود قیمت هر واحد اعمال نمی شود. این مفهوم در مورد خدماتی مانند وعده های غذایی رستوران یا بلیط هواپیما که مصرف کنندگان برای هر "استفاده" جداگانه هزینه می کنند نیز صدق نمی کند.

در نظر گرفتن هزینه هر استفاده به جای قیمت چه تاثیری در تصمیم خرید دارد؟ در اینجا چهار روش خاص آورده شده است.

1. وزن بیشتر کیفیت نسبت به قیمت هزینه هر استفاده خرید محصولات با کیفیت بهتر را ترجیح می دهد ، حتی اگر گران تر باشند. و در اینجا ، کیفیت به جنبه های عملکردی واقعی مربوط می شود که بر عمر محصول و جنبه های زیبایی تأثیر می گذارد که بر میزان استفاده از آن تأثیر می گذارد. برای مبلمان ، کیفیت به معنای محکم بودن مواد است که باعث افزایش دوام و عمر آن می شود. و همچنین به راحتی یک کاناپه یا صندلی دلالت دارد. برای یک جفت کفش ، کیفیت مواد زیره ، روکش چرم و ... همه مهم هستند. برای هر محصول ، کیفیت بهتر هزینه هر استفاده را کاهش می دهد. تبلیغات و فروش تأثیر کمتری در تصمیم خرید دارند.
2. اهمیت نگهداری محصول. ما به عنوان مصرف کننده ، به تصمیم گیری در مورد خرید چیزهای جدید اهمیت زیادی می دهیم. اما ما برای اطمینان از دوام و عملکرد صحیح آنها ، به سختی به حفظ چیزهایی که قبلاً در اختیار داریم توجهی نمی کنیم. این کار معمولاً به سادگی تمیز کردن مرتب جاروبرقی یا دستگاه قهوه یا تعمیر شیر آب نشتی است. یا ممکن است تصمیم برای تعمیر یک وسیله به جای بازیافت و خرید دستگاه جدید باشد. هنگامی که ما فراتر از قیمت هزینه هر استفاده را نگاه می کنیم ، اهمیت مهم می شود زیرا به کاهش هزینه هر استفاده کمک می کند.
3. استفاده از محصول برای تمام عمر خود. در یک پست وبلاگ دیگر نوشتم که آمریکایی ها نزدیک به 2000 دلار برای کفش خرج می کنند. یک آمار جالب که هنگام نوشتن آن پست یافتم این بود که حتی اگر مصرف کنندگان آمریکایی به طور متوسط ​​14 جفت کفش دارند ، آنها فقط 3-4 جفت به طور منظم می پوشند. بقیه به سادگی هرگز استفاده نمی شود. نتیجه واضح است.علاوه بر تعمیر و نگهداری ، کلید دیگر کاهش هزینه هر استفاده از هر دارایی استفاده منظم از آن تا فرسودگی آن است. با وجود منسوخ شدن برنامه ریزی شده ، تعداد بسیار کمی از مردم تا پایان عمر از محصولات استفاده می کنند. به عنوان مثال ، بیش از نیمی از دارندگان آیفون ، هر دو سال یک بار به محض اجازه ارائه دهنده خدمات خود ، به مدل جدیدی ارتقا می یابند. این خیلی زود است. عمر آیفون پنج سال یا بیشتر است.
4. سلطنت در تنوع انگیزشی. یک دلیل برای داشتن 14 جفت کفش این است که ما به تنوع علاقه داریم. حتی اگر همان 3 یا 4 جفت کفش را بپوشیم ، گزینه داشتن گزینه های دیگر را دوست داریم. به علاوه خرید کفش کاری سرگرم کننده است و بسیاری از خریداران دوست دارند آن را جمع کنند. از طرف دیگر ، تمایل به جستجوی تنوع و داشتن بسیاری از نسخه های هر محصولی ، چه کفش ، چه تلفن های هوشمند و چه تخته های چدنی ، سریع ترین راه برای افزایش هزینه در هر بار استفاده است. سلطنت در این انگیزه و داشتن نسخه های کمتر یک روش مطمئنی است نه تنها برای استفاده حداکثر از هر مورد بلکه برای صرفه جویی در هزینه های قابل توجه.

هنگام در نظر گرفتن خرید ، فکر کردن در مورد هزینه محصول برای هر مصرف ، به مصرف کنندگان کمک می کند تا تصمیمات بهتری برای خرید بگیرند. در نظر گرفتن هزینه هر بار استفاده به جای خرید مداوم چیزهای جدید ، توجه ما را به سمت لذت بردن از چیزهایی که قبلاً داریم سوق می دهد. وقتی تصمیم به خرید چیزی می گیریم ، کاهش هزینه هر استفاده به معنای یافتن کالاهای با کیفیت بالا و با دوام بالا و استفاده از آنها برای کل زندگی کاری آنها است. به زبان ساده ، این به معنای استخراج هر تکه ارزش از داشته های ما است. این نه تنها برای محیط زیست مفید است (برای کسانی که به چنین چیزهایی اهمیت می دهند) بلکه به درد کیف پول های ما نیز می خورد. جایگزینی قیمت با هزینه هر استفاده در تصمیم گیری های خرید به ما کمک می کند تا در هزینه خود صرفه جویی کرده و لذت بیشتری از داشته های خود ببریم.

من به دانشجویان MBA در دانشگاه رایس بازاریابی و قیمت گذاری می دهم. می توانید اطلاعات بیشتری در مورد من در وب سایت من پیدا کنید یا مرا در LinkedIn ، Facebook ، یا Twitterud دنبال کنید.